Marketing non convenzionale per i comportamenti salutari: strategie per ridurre la reattanza.

Introduzione. Diversi studi hanno mostrato come la reattanza riduca l’efficacia delle campagne a favore di comportamenti salutari (McLaughlin et a., 1980; Quick & Stephenson, 2008; Dillard & Shen, 2005). Alcuni studi mostrano come strategie di marketing non convenzionale possano essere più efficaci di quelle tradizionali grazie alla loro abilità nel mantenere alta l’attenzione dei potenziali clienti (Dahlèn & Edenius, 2007; Dahlèn et al., 2014). Metodo. Questo contributo presenta due studi, condotti attraverso esperimenti online su campioni statunitensi. L’ipotesi testata è che il tipo di marketing utilizzato (convenzionale vs. non convenzionale) moderi la relazione tra reattanza e atteggiamento e tra reattanza e intenzione comportamentale. Risultati. Lo studio 1 (N = 251) mostra come l’utilizzo di una strategia di marketing non convenzionale (vs. convenzionale) riduca significativamente la forza della relazione positiva tra reattanza e atteggiamento verso i vaccini (b= 0,36, [0,1317, 0,6058], F(1,247)= 9,38, p<0,01, ΔR2= 0,025) e tra reattanza e intenzione comportamentale a far vaccinare i figli (b= 0,4902, [0,2180, 0,7625], F(1,247)= 12,57, p<0,01, ΔR2= 0,033). Lo studio 2 (N = 280) mostra come l’utilizzo di una strategia di marketing non convenzionale (vs. convenzionale) riduca la forza della relazione positiva tra reattanza e atteggiamento verso l’interruzione del comportamento di fumo (b=,3394, [,1002,,5787], F(1,102)=7,91, p<0,01, ΔR2= 0,06 ), pur non risultando incidere altrettanto significativamente nella relazione tra reattanza e intenzione comportamentale (b=0,07, [-,2755, 0,4250], F(1,101)=0.17, p=0,6, ΔR2=00). Conclusioni. Questi studi aiutano a comprendere come il marketing non convenzionale risulti spesso più efficace del marketing convenzionale. Le differenze riscontrate tra i due tipi di comportamento considerati sono discusse alla luce della loro diversa natura abitudinaria e frequenza. Questi risultati suggeriscono l’applicazione di strategie non convenzionali di marketing nelle campagne di sensibilizzazione relativamente a comportamenti salutari.