La segmentazione del mercato al consumo di vino: un'applicazione del metodo Best:Worst e dell'analisi di classi latenti

This study applies the Best:Worst (BW) Method to the Latent Class Analysis (LCA) in order to (a) identify the degree of importance the sample gives to a certain number of choice factors when one chooses the wine to be purchased for a dinner at home with friends and (b) create homogeneous sub-groups of the population in respect to the preferences shown towards these attributes. The main advantage of the BW method, compared to other methodologies utilised to study the behaviour of consumers so far, is the higher discriminatory power in measuring the importance people give to choice factors. Secondly, this study witnesses the capability of the BW method of giving clear and simple answers on what respondents rate as the most and least important choice attributes, also for those who are not expert in econometrics. Finally, the application of LCA to BW scores offers several theoretical and practical advantages compared to a priori segmentation techniques. The joint usage of the BW method with a LCA allows reaching a deeper data analysis level, thus giving more punctual and precise information on how heterogeneous the behaviour of consumers are when judging the attributes under analysis. A general overview of BW scores shows that interviewees firstly tend to select a wine they previously tried. The second most important attribute is matching the wine with food. On the other side, there seems to be scarce concern about promotional displays in store. Another interesting aspect to underline from these results is that having an attractive front label does not seem to be an important element for the choice of a wine. This result, in fact, is in contrast with what several other researchers found. Through the segmentation analysis it has been then possible to identify three specific market segments in relation to the structure of the decisional process. The first group strongly rely on the personal experience with a wine, either personal or that of a friend. Conversely, the second segment seems to prefer the information one can find in the shop and let it easily convince to purchase those products supported by commercial activities. Finally, the third group is represented by consumers, who do not only buy according to what previously satisfied them, but who also look after specific information on food-wine pairings, grape varieties, regions of origin, recognitions awarded, etc., to be collected either in a pre-purchase phase or on the back label.

La presente ricerca applica il metodo Best:Worst (BW) all’analisi di classi latenti (LCA) allo scopo di (a) individuare il grado di importanza che il campione attribuisce a un certo numero di fattori di scelta quando deve decidere il vino da acquistare per una cena a casa con degli amici e (b) creare sottogruppi della popolazione omogenei rispetto al grado di preferenza mostrato nei confronti dei medesimi attributi. Il vantaggio maggiore del metodo BW rispetto ad altre metodologie fino a ora impiegate per lo studio del comportamento del consumatore è il maggiore potere discriminatorio nel misurare l’importanza che gli individui attribuiscono ai fattori di scelta. In secondo luogo, questo studio testimonia la capacità del metodo BW di fornire risposte chiare e semplici riguardo ciò che i rispondenti giudicano come più e meno importante anche per coloro che non sono esperti di econometria. Infine, l’applicazione dell’analisi di classi latenti ai punteggi BW offre numerosi vantaggi sia di natura teorica che pratico-applicativa rispetto alle tecniche di segmentazione a priori. L’uso congiunto del metodo BW con una LCA contente di raggiungere un livello superiore di analisi dei dati, fornendo quindi informazioni più precise e puntuali circa l’eterogeneità di giudizio con cui la popolazione campionaria valuta gli attributi in oggetto. Un’analisi generale dei punteggi BW mostra che gli intervistati danno più peso all’esperienza diretta, personale e sensoriale che hanno avuto con vino rispetto ad altri attributi. Inoltre, la ricerca ha mostrato la scarsa attenzione che il campione rivolge al grado alcolico di un vino e alle attività promozionali decise dal settore retail per stimolare gli acquisti. È stato inoltre interessante scoprire che nel settore retail avere un’etichetta accattivante non incide in modo significativo sulle scelte dei consumatori. Attraverso l’analisi di segmentazione è stato successivamente possibile individuare tre specifici segmenti di mercato in funzione della struttura del processo decisionale. Il primo gruppo attribuisce un enorme peso all’esperienza passata avuta direttamente o indirettamente con un vino. Al contrario, il secondo segmento sembra prediligere maggiormente le informazioni presenti in negozio e si lascia facilmente convincere ad acquistare prodotti sostenuti dalle attività commerciali. Infine, il terzo gruppo è rappresentato da consumatori che non si basano solamente sull’esperienza avuta con un prodotto per scegliere il successivo, ma sono alla ricerca di specifiche informazioni riguardanti gli abbinamenti con i cibi, i vitigni, le regioni di origine, i riconoscimenti ottenuti, ecc. da raccogliere sia in fase di pre-acquisto che sulla retroetichetta.