The paper focuses on the evolution of loyalty towards 3 product attributes – price, format and quality designation – for wines bought in the Italian retail sector from the three-year period 2003-2005 to 2006-2008. The analysis is developed through the so called polarization index. The value of this work is twofold. On the one side, this study once again proves the advantages offered by this methodology for the analysis of customer loyalty. On the other one, the polarization index represents a strategic managerial tool for marketing managers to understand the evolution and dynamics of the market. The main results show that the bag-in-box format almost disappeared from the market either in terms of market share and loyalty, while the purchases of 0.75 litres bottles and 1 litre cartons, although almost stable in terms of loyalty, respectively increased and decreased in the three-year period 2006-2008. The consumption of table wines reduced, substituted by GI, DOC and DOCG wines. Despite this, the premium tier was cannibalised by the popular premium segment and partly replaced by the basic segment.
Il presente lavoro si concentra sull’evoluzione della fedeltà nei confronti di tre attributi di prodotto – prezzi, formati e certificazioni di qualità – per i vini acquistati nel settore retail italiano nei trienni 2003-2005 e 2006-2008. L’analisi è stata sviluppata attraverso il cosiddetto indice di polarizzazione. Da un lato, questo studio testimonia i vantaggi offerti da questa metodologia per l’analisi della fedeltà della clientela. Dall’altro, l’indice di polarizzazione è in grado di fornire ai responsabili del marketing aziendale un potente strumento strategico per comprendere come il mercato evolve nel tempo. I risultati principali mostrano che il formato bag-in-box è pressoché scomparso dal mercato, sia in termini di fedeltà sia di quote di mercato, mentre gli acquisti delle bottiglie da 0,75 litri e i brick da 1 litro, pur rimanendo pressoché stabili in termini di fedeltà, sono, rispettivamente, cresciuti e diminuiti nel corso del triennio 2006-2008. Il consumo dei vini da tavola si è ridotto, sostituito dai vini IGT, DOC e DOCG. Nonostante ciò, si è osservato che la fascia premium è stata cannibalizzata dal segmento popular premium e, in parte, sostituita dal segmento basic.
L'evoluzione della fedeltà al consumo di vino nel canale retail italiano
Corsi A
2010-01-01
Abstract
The paper focuses on the evolution of loyalty towards 3 product attributes – price, format and quality designation – for wines bought in the Italian retail sector from the three-year period 2003-2005 to 2006-2008. The analysis is developed through the so called polarization index. The value of this work is twofold. On the one side, this study once again proves the advantages offered by this methodology for the analysis of customer loyalty. On the other one, the polarization index represents a strategic managerial tool for marketing managers to understand the evolution and dynamics of the market. The main results show that the bag-in-box format almost disappeared from the market either in terms of market share and loyalty, while the purchases of 0.75 litres bottles and 1 litre cartons, although almost stable in terms of loyalty, respectively increased and decreased in the three-year period 2006-2008. The consumption of table wines reduced, substituted by GI, DOC and DOCG wines. Despite this, the premium tier was cannibalised by the popular premium segment and partly replaced by the basic segment.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
